文｜李光斗
中國從高質量發展的戰略高度出臺了《“十四五”服務貿易發展規劃》：大力促進數字貿易、技術貿易、對外文化貿易高質量發展；探索服務貿易制度型開放路徑，推動出臺全國版跨境服務貿易負面清單；持續推進服務貿易創新發展試點各項政策舉措落地見效，總結推廣更多制度創新成果；遴選試點成效顯著的地區，升級建設國家服務貿易創新發展示范區。大力發展數字貿易，打造數字貿易示范區，促進科技、制度雙創新；推進特色服務出口基地提質升級擴圍，完善基地管理制度和促進體系，落實支持基地發展的各項政策措施。
中國品牌與中國服務助力中國經濟高質量發展
對外貿易角度看，貨物貿易是貨物的進出關境，而服務貿易是指以服務為商品進行跨國交換的經濟活動。
根據世界貿易組織的界定，服務貿易有12大領域，包括商業服務、通訊服務、建筑及相關工程服務、金融服務、旅游及旅行相關服務、娛樂文化與體育服務、運輸服務、健康與社會服務、教育服務、分銷服務、環境服務及其他服務。
當前，世界經濟總產出的六成來自服務業，服務業和服務貿易成為世界經濟新引擎。根據服務對象，服務貿易可以分為生產性服務業和生活性服務業，前者包括為生產活動提供的研發設計與其他技術服務、貨物運輸倉儲和郵政快遞服務、信息服務、金融服務等；后者是指滿足居民最終消費需求的服務活動，范圍涵蓋居民和家庭服務、健康服務、養老服務、旅游游覽和娛樂服務、體育服務等領域。
中國高度重視服務貿易的發展，建立了國家級、國際性、綜合型的服務貿易平臺窗口——中國國際服務貿易交易會，其涵蓋服務貿易12大領域，與進博會、廣交會并列為中國對外開放三大展會平臺。
目前，全球價值鏈加速重構，以研發、金融、物流、營銷、品牌為代表的服務環節在全球價值鏈中的地位愈加凸顯。進入新發展階段，以數字技術為引領的新一代技術革命，為服務貿易的創新發展提供了條件。但同時也應該看到中國服務貿易發展的不足和面臨的挑戰，部分服務貿易領域國際競爭力亟待提升，仍有開放空間。服務貿易發展不平衡不充分問題仍然突出，改革深度、創新能力和發展動力仍顯不足。
進入21世紀，旅行服務成為中國服務貿易最大逆差領域。2019年，中國的出境旅游人數達到1.55億人次，境外消費超過1338億美元；而入境旅游人數1.45億人次，外國人只有3188萬人次，其中亞洲游客占75.9%，歐洲只占13.2%。
我們需要未雨綢繆，為新冠肺炎疫情結束后中國服務貿易的高質量發展提前做好準備。中國經濟高質量發展轉型，需要借助中國品牌與中國服務的力量。
中國服務提升中國軟實力
當下，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾已是關系全局的歷史性變化要求。在中國新消費升級的進程中，居民消費結構逐步由商品消費向服務消費轉型，服務消費成為引領消費升級的重要領域。更為重要的是，中國經濟的高質量增長必然要求從“哭泣曲線”轉換為“微笑曲線”。“哭泣曲線”指制造能力強，而研發和品牌及服務能力相對較弱，所以形成中間高、前后低的“倒U”形狀，如同哭泣的表情；后者則更重視研發與品牌和服務，形成中間低、兩邊高的微笑形狀。
無論是傳統消費還是新消費，消費升級都會帶動消費者的個性化需求，傳統的品牌服務已經無法滿足日益增長的用戶要求。如何創新服務模式，為用戶提供更加高品質、高效率的服務體驗，成為許多行業亟待解決的關鍵課題，也是消費升級真正的動能之一。
在提升中國制造硬實力的同時，中國也應更加注重中國服務軟實力的塑造與輸出。中國五千年文化的傳承其實為中國軟實力打造提供了堅實的基礎，講好中國故事，才能創新中國品牌與中國服務。
服務即管理，管理即服務
回顧中國40多年波瀾壯闊的改革開放風云歷史，引進國際先進服務管理理念與標準正是對外開放的戰略突破方向之一。
現代旅游業的最重要標志之一就是星級酒店評定，國際上曾先后對飯店的等級標準做過一些規定，按照飯店的建筑設備、飯店規模、服務質量、管理水平，逐漸形成了比較統一的等級標準。
1983年，廣州白天鵝賓館建成開業后，不僅成為中國第一家五星級酒店，也拉開了中國服務業飛速發展大幕。如今，中國大陸上已矗立起星級飯店9923家，其中五星級達到850家。
同樣，從1978年的54.8億元，中國餐飲行業年營業收入已增長近千倍，達到如今近5萬億元人民幣的規模。中國餐飲行業伴隨經濟發展，已逐步發展成為擴內需、促消費、穩增長、惠民生的支柱產業之一，也成為中國企業品牌創新與服務水平不斷提升的重要平臺。中國餐飲行業的視野和格局逐漸放大，越來越多的消費者從單純的產品需求、價格需求轉向價值與情感需求，并且愿意支付品牌溢價。
許多人都去過海底撈火鍋，印象深刻。這除了海底撈火鍋的味道獨樹一幟之外，其員工熱情周到的服務與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。而另一個餐飲品牌“北京宴”更是將中國式服務作為品牌價值的核心新體系，提出了宴會私人訂制的理念，主打的是：“生活要有儀式感”。把從孩子的出生宴，到滿月宴、百天宴、生日宴、求學宴、升學宴、謝師宴、畢業宴、求婚宴、定婚宴、結婚宴、結婚紀念日、銀婚、金婚、鉆石婚等人生36個炫彩的片斷，做成36種宴會模式，每種宴會都能做成深度的私人訂制，探索中國服務文化更高層次的升級，即在規范化、標準化、程序化基礎之上的親情化、個性化服務。北京釣魚臺國賓館在服務精細化方 面也獨樹一幟，從住宿、餐飲到出行都制定了中國特色的嚴格標準，贏得了國內外賓客交口稱贊。釣魚臺國賓館的食品標準還被聯合國開發計劃署的標準化國際組織FFAS收錄。
“價值輸出”是更好的服務
如今，一些優秀的中國企業在借鑒西方技術與先進管理的基礎上，勇于創新，變得更加成熟，更加有活力，并更加強大，推動著中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。例如，中國的海爾成長為世界的海爾，就是從師承德國到“出海”“入海”，再到“造海”，把“追求完美”貫穿于整個發展脈絡；一“錘”定音，從“砸冰箱”到“砸層級”，用自我變革掐準時代脈搏。
1985年的海爾那把砸冰箱的大錘開啟了中國制造的高質量時代。2005年，海爾集團創始人張瑞敏首次提出“人單合一”模式，如今全球各地已自發建立了10家人單合一研究中心，吸引了74個國家的30多萬家企業參與學習。2021年9月17日，張瑞敏與歐洲管理發展基金會主席Eric聯合簽發了全球首張“人單合一”國際認證證書，海爾成為首創管理模式國際標準的中國企業。這個證書既意味著中國品牌在走向世界，也意味著中國管理模式在走近世界舞臺中央，更體現了中國從制造大國邁向品牌強國的中國智慧和中國力量。
所有經濟活動的終極目標是為人服務，為人民服務，為全人類服務，這就決定了服務貿易與社會生產、人民生活緊密相關。所以，中國企業在提升產品品質的同時，應在附加值更高的研發與品牌營銷、服務上更加著力，打造基于品質、創新與服務的品牌核心價值，走向國際市場。
《企業家》雜志2022年第3期總第9期 |
